Έρευνα αγοράς

Έρευνα αγοράς

Τι είναι η έρευνα αγοράς; Αυτό θα σας αποκαλυφθεί στις σελίδες του βιβλίου μαζί με τα είδη έρευνας αγοράς, τον τρόπο σύνταξης ελκυστικού ερωτηματολογίου και τις μεθόδους ανάλυσης ευρημάτων μιας έρευνας. Το κάθε κεφάλαιο περιλαμβάνει θεωρητικό υπόβαθρο και πρακτικά παραδείγματα, καθώς και παραρτήματα με πραγματικά στοιχεία-ερωτηματολόγια και ευρήματα ερευνών μάρκετινγκ και αγοράς, παρουσίαση και σχολιασμό των ευρημάτων, ερωτήσεις τηλεφωνικής κάλπης και exit poll από τις τελευταίες βουλευτικές εκλογές.

Περιεχόμενα

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Εισαγωγή στην Έρευνα Μάρκετινγκ / Αγοράς
1.1 Ορισμοί 21
1.2 Στόχοι της Έρευνας Αγοράς/Μάρκετινγκ 23
1.2.1 Ρόλος της Έρευνας στη Διαδικασία της Διοίκησης Μάρκετινγκ 24
1.2.2 Πρόβλημα Απόφασης της Διοίκησης -
Πρόβλημα Έρευνας Μάρκετινγκ 24
1.3 Τύποι Έρευνας 25
1.4 Στάδια της Έρευνας Μάρκετινγκ/Αγοράς 26
1.5 Πρωτογενή και Δευτερογενή Δεδομένα 28
1.6 Ποιοτική και Ποσοτική Έρευνα 30
1.7 Η Έρευνα Αγοράς στην Ελλάδα 33
1.8 Σύνοψη 37
1.9 Ερωτήσεις Κατανόησης 39
Βιβλιογραφία 41
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Κύριοι Διεθνείς Οργανισμοί Έρευνας Αγοράς/
Μάρκετινγκ 42
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ: Κώδικας Δεοντολογίας - Επιχειρηματικής
Πρακτικής του ΣΕΔΕΑ 43

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Μεθοδολογία Έρευνας Αγοράς / Μάρκετινγκ
2.1 Εισαγωγή 51
2.2 Τυπολογία Έρευνας Μάρκετινγκ 52
2.3 Εργαλεία Λήψης Αποφάσεων Μάρκετινγκ 57
2.3.1 Εργαλείο Λήψης Αποφάσεων ΜΚΤ PIMS 57
2.3.2 Εργαλείο Λήψης Αποφάσεων ΜΚΤ PRO.MI.SE. 67
2.4 Σύνοψη 79
2.5 Ερωτήσεις Κατανόησης 81
Βιβλιογραφία 83
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Μελέτη Περίπτωσης MRB HELLAS Α.Ε. 84

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Ποιοτική Έρευνα Ι - Ομάδες Εστίασης
3.1 Εισαγωγή 89
3.2 Χαρακτηριστικά των Ομάδων Εστίασης 90
3.3 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα των Ομάδων Εστίασης 92
3.3.1 Πλεονεκτήματα 92
3.3.2 Μειονεκτήματα 93
3.4 Ρόλος των Συμμετεχόντων και του Συντονιστή 93
3.4.1 Συμμετέχοντες 94
3.4.2 Συντονιστής 95
3.5 Σχεδιασμός και Διαδικασία Διεξαγωγής των Ομάδων Εστίασης 96
3.7 Δυσκολίες κατά τη Διεξαγωγή Ομάδων Εστίασης 104
3.8 Ηλεκτρονικές Ομάδες Εστίασης 110
3.9 Σύνοψη 111
3.10 Ερωτήσεις Κατανόησης 113
Βιβλιογραφία 115
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Ερωτηματολόγιο Στρατολόγησης για Έρευνα
σε Σχέση με τις Τράπεζες 118
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙI: Πρόταση Διεξαγωγής Ποιοτικής Έρευνας
για Λογαριασμό Γνωστής Αλυσίδας Ηλεκτρικών Ειδών 122
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙIΙ: Απομαγνητοφώνηση Ομάδας Εστίασης
για Αγορίστικο Περιοδικό 130
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙV: Ευρήματα Ποιοτικής Έρευνας
«Κεντρικό Δελτίο Ειδήσεων» 172

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Ποιοτική Έρευνα ΙI - Σε Βάθος Συνεντεύξεις
4.1 Εισαγωγή 187
4.2 Χαρακτηριστικά των Σε Βάθος Συνεντεύξεων 188
4.3 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα των Σε Bάθος Συνεντεύξεων 189
4.3.1 Πλεονεκτήματα 189
4.3.2 Μειονεκτήματα 190
4.4 Συνεντεύξεις έναντι Ομάδων Εστίασης 190
4.5 Ρόλος των Συνεντευξιαζόμενων και του Συνεντευξιαστή 191
4.5.1 Συνεντευξιαζόμενοι 191
4.5.2 Συνεντευξιαστής 193
4.6 Σχεδιασμός και Διαδικασία Διεξαγωγής της σε Βάθος
Συνέντευξης 194
4.7 Δυσκολίες κατά τη Διεξαγωγή Συνέντευξης 199
4.8 Σύνοψη 201
4.9 Ερωτήσεις Κατανόησης 203
Βιβλιογραφία 205
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Απομαγνητοφώνηση Συνέντευξης Συνοδείας
στα Ψώνια για Παπούτσια 207

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Προβολικές Τεχνικές
5.1 Εισαγωγή 235
5.2 Χαρακτηριστικά των Προβολικών Τεχνικών 236
5.3 Χρήση των Προβολικών Τεχνικών 237
5.4 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα των Προβολικών Τεχνικών 238
5.4.1 Πλεονεκτήματα 238
5.4.2 Μειονεκτήματα 238
5.5 Είδη Προβολικών Τεχνικών 239
5.6 Παραδείγματα Προβολικών Τεχνικών 256
5.7 Σύνοψη 256
5.8 Ερωτήσεις Κατανόησης 257
Βιβλιογραφία 259
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Προβολικές Τεχνικές - Σουπερμάρκετ 260
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ: Προβολικές Τεχνικές - Αυτοκίνητα 262
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙΙ: Προβολικές Τεχνικές - Ζωγραφική (Psychodrawing) 263

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
Τεχνικές Παρατήρησης
6.1 Εισαγωγή 269
6.2 Χαρακτηριστικά των Τεχνικών Παρατήρησης 269
6.3 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα των Τεχνικών Παρατήρησης 271
6.3.1 Πλεονεκτήματα 271
6.3.2 Μειονεκτήματα 271
6.4 Μέθοδοι και Είδη Τεχνικών Παρατήρησης 272
6.4.1 Μέθοδοι Τεχνικών Παρατήρησης 272
6.4.2 Είδη Τεχνικών Παρατήρησης 275
6.5 Σύνοψη 277
6.6 Ερωτήσεις Κατανόησης 279
Βιβλιογραφία 281

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
O Σχεδιασμός του Ερωτηματολογίου
7.1 Εισαγωγή 283
7.2 Χαρακτηριστικά Ερωτηματολογίου 284
7.3 Ρόλος Ερωτώμενου και Ερευνητή 285
7.4 Διαδικασία Σχεδιασμού του Ερωτηματολογίου 286
7.4.1 Στάδιο 1ο: Καθορισμός των Πληροφοριών 287
7.4.2 Στάδιο 2ο: Επιλογή Τύπου των Ερωτήσεων
(Ανοιχτές/Κλειστές Ερωτήσεις) 287
7.4.3 Στάδιο 3ο: Διατύπωση των Ερωτήσεων 299
7.4.4 Στάδιο 4ο: Σειρά των Ερωτήσεων 304
7.4.5 Στάδιο 5ο: Εμφάνιση του Ερωτηματολογίου 307
7.4.6 Στάδιο 6ο: Προέλεγχος του Ερωτηματολογίου 308
7.5 Δυσκολίες κατά τη Σύνταξη του Ερωτηματολογίου 310
7.6 Μέθοδοι Διανομής του Ερωτηματολογίου 312
7.7 Επικοινωνία (γραπτή ή προφορική) με τη Διανομή του
Ερωτηματολογίου 314
7.8 Χρόνος Συμπλήρωσης του Ερωτηματολογίου 316
7.9 Κωδικοποίηση του Ερωτηματολογίου 316
7.10 Σύνοψη 324
7.11 Ερωτήσεις Κατανόησης 325
Βιβλιογραφία 327
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Ερωτηματολόγιο για Εφημερίδες 328
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ: Ερωτηματολόγιο για Διατροφικές Συνήθειες 348
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙI: Ερωτηματολόγιο για Υπηρεσίες Πληροφοριών
Τηλεφωνικού Καταλόγου 356
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙV: Ερωτηματολόγιο για Κατανάλωση Αλκοολούχων
Ποτών 378

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8
Δειγματοληψία
8.1 Εισαγωγή 387
8.2 Ανάγκη για Δειγματοληψία 387
8.3 Χαρακτηριστικά της Δειγματοληψίας 388
8.4 Διαδικασία Δειγματοληψίας 388
8.4.1 Στάδιο 1ο: Ορισμός του Πληθυσμού 389
8.4.2 Στάδιο 2ο: Προσδιορισμός του Δειγματοληπτικού Πλαισίου 389
8.4.3 Στάδιο 3ο: Επιλογή Mεθόδου Δειγματοληψίας 389
8.4.4 Στάδιο 4ο: Καθορισμός Μεγέθους του Δείγματος 397
8.4.5 Στάδιο 5ο: Επιλογή Στοιχείων του Δείγματος 398
8.5 Σύνοψη 399
8.6 Ερωτήσεις Κατανόησης 401
Βιβλιογραφία 403
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Δειγματοληψία και Ελληνική Πραγματικότητα 404

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9
Μέθοδοι Στατιστικής Ανάλυσης στην ΈρευναΑγοράς & Παρουσίαση Ευρημάτων Έρευνας
9.1 Εισαγωγή 407
9.2 Περιγραφική Στατιστική 408
9.3 Ανάλυση Συσχέτισης 409
9.4 Το t-test 410
9.5 Ανάλυση Διακύμανσης 411
9.6 Ανάλυση Παραγόντων 412
9.7 Ανάλυση Ομάδων 412
9.8 Ανάλυση Διάκρισης 413
9.9 Ανάλυση Παλινδρόμησης 413
9.10 Ανάλυση Conjoint 414
9.11 Πολυδιάστατη Κλιμακοποίηση 414
9.12 Ανάλυση Correspondence 415
9.13 Μέθοδοι Μη Παραμετρικής Ανάλυσης 415
9.14 Σύνοψη Μεθόδων Στατιστικής Ανάλυσης στην Έρευνα Αγοράς 416
9.15 Αναφορά και Παρουσίαση (Reporting) των Ευρημάτων
της Έρευνας 417
9.16 Περιεχόμενο του Report 419
9.17 Παραδείγματα Report Έρευνας 421
9.18 Σύνοψη 422
9.19 Ερωτήσεις Κατανόησης 423
Βιβλιογραφία 425
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Έρευνα - Η Διατροφή του Έλληνα Σήμερα 426
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ: Ευρήματα Έρευνας - Έμμεσοι Φόροι
και Κατανάλωση Αλκοόλ 438

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10
Πολιτική Έρευνα Αγοράς
10.1 Εισαγωγή 445
10.2 Ιστορικά Στοιχεία για τις Δημοσκοπήσεις στην Ελλάδα 446
10.3 Βασικός Κορμός Πολιτικού Ερωτηματολογίου 447
10.4 Τηλεφωνική Κάλπη 455
10.5 Ερωτηματολόγιο Exit Poll 460
10.6 Ερωτήσεις Κατανόησης 465

Βιβλιογραφία 467