Στρατηγικό μάρκετινγκ

Στρατηγικό μάρκετινγκ

Η στρατηγική και το μάρκετινγκ έχουν µια σχέση ισχυρή και ουσιαστική - η στρατηγική είναι µία από τις προϋποθέσεις επιτυχίας των επιλογών μάρκετινγκ που έχει στη διάθεσή της µια επιχείρηση. Η στρατηγική γεννήθηκε στα πεδία των µαχών πολύ πριν αποτελέσει τον αγαπημένο επιθετικό προσδιορισµό του όρου «μάρκετινγκ» στα πανεπιστημιακά εγχειρίδια και στα επιχειρηματικά Σχέδια Μάρκετινγκ. Και ακριβώς γι' αυτό το μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τον στρατηγικό τρόπο σκέψης στη μάχη για την επιβίωση, την ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα µιας επιχείρησης στην αγορά. Πότε όµως ένα Σχέδιο Μάρκετινγκ θεωρείται άρτιο και αποτελεσματικό; Πώς η ανάλυση πωλήσεων, η ανάλυση ελκυστικότητας της βιομηχανίας στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση και η ανάλυση ανταγωνιστών δίνουν στην επιχείρηση τις πληροφορίες που χρειάζεται για να ερμηνεύει τα σηµάδια που της δίνουν οι τάσεις της αγοράς και οι κινήσεις των ανταγωνιστών; Πώς η ανάλυση πελατών βοηθάει στην ικανοποίηση των απαιτήσεών τους; Πώς η επιχείρηση µπορεί να τοποθετήσει τα προϊόντα της στο μυαλό του καταναλωτή ώστε να γίνουν μοναδικά γι' αυτόν; Ποια είναι η επιτυχημένη πολιτική τιμολόγησης και πώς διασφαλίζεται η αδιάσπαστη ροή διάθεσης προϊόντων στην αγορά; Πώς ενεργώντας κατ' αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση μπορεί να προβάλλει µια ενοποιημένη και συνεπή εικόνα στην αγορά; Τελικά, πώς καταρτίζεται ένα Σχέδιο Μάρκετινγκ, πώς υλοποιείται και πώς εντοπίζονται τα λάθη στην εφαρµογή του; Αυτά είναι μερικά από τα θέµατα τα οποία πραγματεύεται το βιβλίο που κρατάτε στα χέρια σας. Ακολουθώντας τη σύγχρονη οπτική για το στρατηγικό µάρκετινγκ, σύµφωνα µε την οποία το παραδοσιακό πεδίο μάχης παραλληλίζεται µε το πεδίο της αγοράς και οι στρατιωτικοί πόροι µε τους πόρους της επιχείρησης, καταδεικνύεται ότι το στρατηγικό μάρκετινγκ αποτελεί το βασικό συστατικό επιτυχίας μιας επιχείρησης και ότι ο στρατηγικός τρόπος σκέψης ανατρέπει τους φυσικούς νόµους, αναδεικνύει τους φαινομενικά αδύναµους σε νικητές και χαρίζει βιωσιμότητα στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα µιας επιχείρησης. Και βέβαια, µην ξεχνάτε ότι στο πεδίο της µάχης νικητής στέφεται μόνον όποιος σκέφτεται πραγματικά στρατηγικά και όχι όποιος σφετερίζεται τον τρόπο σκέψης των άλλων. Ο μεγαλύτερος στρατηλάτης όλων των εποχών, ο Έλληνας Μέγας Αλέξανδρος, την κρίσιµη στιγµή επέλεξε την απευθείας αντιπαράθεση στο πεδίο της µάχης και αρνήθηκε να αιφνιδιάσει τους Πέρσες τη νύχτα στα Γαυγάμηλα λέγοντας «ου κλέπτω την νίκην».

Περιεχόμενα

Πρόλογος τρίτης έκδοσης 7

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Η Έννοια της Στρατηγικής στις Επιχειρήσεις και η Στρατηγική
του Μάρκετινγκ

1.1. Η στρατηγική γεννήθηκε στα πεδία των μαχών 39
1.1.1. Η μάχη του Μαραθώνα: Ο Μιλτιάδης χρησιμοποιεί την τακτική
τής αμφίπλευρης επίθεσης 39
1.1.2. Η μάχη του Γρανικού: Ο Μ. Αλέξανδρος χρησιμοποιεί τη διάσπαση
των γραμμών του εχθρού και την παραπλάνησή του σε τακτικό επίπεδο 40
1.1.3. Η μάχη των Καννών: Η στρατηγική του Αννίβα ανατρέπει τους νόμους
της φυσικής 42
1.1.4. Η μάχη του Αούστερλιτς: Ο Ναπολέων και η τακτική τής παραπλάνησης
των αντιπάλων 44
1.2. Βασικοί ορισμοί, έννοια και χαρακτηριστικά της στρατηγικής 46
1.3. Στρατηγικό μάνατζμεντ 49
1.3.1. Το όραμα της επιχείρησης: «Τι θέλουμε να γίνει η επιχείρησή μας;» 51
1.3.2. Η αποστολή της επιχείρησης: «Τι είναι η επιχείρησή μας;» 52
1.3.3. Όραμα και αποστολή: Μόδα ή δέσμευση; 55
1.3.4. Στόχοι 58
1.4. Επιχειρησιακή στρατηγική 60
1.4.1. Επίπεδα στρατηγικής 62
1.5. Στρατηγικός σχεδιασμός 65
1.5.1. Ο κύκλος σχεδιασμού 5-3-1 69
1.6. Το μάρκετινγκ και η δημιουργία αξίας για τον καταναλωτή 71
1.6.1. Η εξέλιξη του ορισμού της έννοιας μάρκετινγκ 71
1.6.2. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη δημιουργία αξίας 73
1.6.3. Η ιδεολογία του μάρκετινγκ: Εξέλιξη και σχέση της με το εσωτερικό
και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης 74
1.6.4. Η εξέλιξη της ιδεολογίας του μάρκετινγκ 75
1.6.5. Η «Νέα Μυωπία του Μάρκετινγκ» 77
1.6.6. Το μάρκετινγκ ως συνδετικός κρίκος μεταξύ εσωτερικού
και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης 78
1.6.7. Η μετάβαση του μάρκετινγκ από την εποχή του μοντερνισμού
στην εποχή του μεταμοντερνισμού 79
1.7. Στρατηγική μάρκετινγκ και στρατηγικές αποφάσεις μάρκετινγκ 82
1.7.1. Η σημασία της ευελιξίας και της εστίασης στη στρατηγική μάρκετινγκ 83
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 85
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 86

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Στρατηγικός Σχεδιασµός Μάρκετινγκ

2.1. Η διαδικασία σχεδιασμού και η ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ 93
2.2. Στρατηγικός σχεδιασμός και ευκαιρίες στην αγορά 97
2.3. Η επιλογή των προϊόντων - αγορών 98
2.4. Επιλογή της τοποθεσίας της αξίας 101
2.4.1. Αγορές - στόχοι και βασικά οφέλη για τον καταναλωτή 103
2.4.2. Ο σχεδιασμός της προσφοράς της αξίας 105
2.4.3. Συμβολική αξία προϊόντων 105
2.4.4. Επικοινωνία και διανομή της αξίας 106
2.5. Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ 107
2.5.1. Διαδικασία και αποτέλεσμα στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ 109
2.5.2. Στόχοι μάρκετινγκ 111
2.5.3. Στρατηγικές μάρκετινγκ 112
2.5.4. Παράδειγμα σύνδεσης στόχων - στρατηγικών - προγραμμάτων μάρκετινγκ 114
2.5.5. Σχεδιάζοντας το μείγμα μάρκετινγκ: Ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ 115
2.5.6. Το μείγμα μάρκετινγκ και τα στοιχεία του περιβάλλοντος της επιχείρησης 117
2.5.7. Επιτυχής-ανεπιτυχής εφαρμογή προγραμμάτων μάρκετινγκ 117
2.6. Η σημασία του προσανατολισμού στην αγορά στον στρατηγικό σχεδιασμό
μάρκετινγκ 119
2.7. Διοίκηση μάρκετινγκ και στρατηγικός σχεδιασμός 120
2.7.1. Διευθυντικά στελέχη του μάρκετινγκ και στρατηγικός σχεδιασμός 120
2.7.2. Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ και εσωτερικά δίκτυα της επιχείρησης 120
2.7.3. Εμπόδια στον σχεδιασμό μάρκετινγκ 122
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 127
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 128
Παράρτημα 130

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Το Ανταγωνιστικό Πλεονέκτηµα

3.1. Η έννοια του διατηρήσιμου/βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 133
3.1.1. Περιουσιακά στοιχεία και ικανότητες ως πηγές διατηρήσιμου
ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 134
3.1.2. Πιθανά διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα 135
3.1.3. Ο ρόλος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στη μάχη
για πρόσκτηση πελατών 137
3.2. Θεωρίες ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 140
3.3. Προσανατολισμός στην αγορά και διοικητικέςαναπαραστάσεις
του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 145
3.4. Στρατηγικές ωθήσεις: Οι δρόμοι προς ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό
πλεονέκτημα 150
3.5. Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 152
3.5.1. Στρατηγικές για ηγέτες 153
3.5.2. Στρατηγικές για διεκδικητές/ακολούθους 154
3.5.3. Στρατηγικές για niche αγοράς 154
3.6. Η έννοια του διαφορικού μειονεκτήματος 155
3.7. Η έννοια του αθέμιτου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 156
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 159
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 160

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Το Σχέδιο Μάρκετινγκ

4.1. Ο στόχος του Σχεδίου Μάρκετινγκ 165
4.2. Τα στάδια κατάρτισης ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ 166
4.3. Περίγραμμα περιεχομένων ενός τυπικού Σχεδίου Μάρκετινγκ 167
4.3.1 Πηγές πληροφοριών για την ανάλυση της παρούσας κατάστασης 172
4.4. Διαδικασία υλοποίησης του Σχεδίου Μάρκετινγκ 173
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 174
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 175

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Ανάλυση Πωλήσεων, Εξωτερικού Περιβάλλοντος και Ευκαιριών

5.1. Ανάλυση πωλήσεων 179
5.1.1. Χρησιμότητα της ανάλυσης πωλήσεων 179
5.1.2. Αξιολόγηση πωλήσεων μιας μάρκας προϊόντος 180
5.1.3. Συστατικά στοιχεία της ανάλυσης πωλήσεων 180
5.2. Η διαδικασία ανάλυσης πωλήσεων 182
5.2.1. Ιεραρχική ανάλυση πωλήσεων 182
5.2.2. Ανάλυση κόστους πωλήσεων 184
5.2.3. Τύπος της ανάλυσης των πωλήσεων 184
5.2.4. Δείκτης αποτελέσματος πωλήσεων 184
5.3. Επίπεδα και τύποι ανάλυσης πωλήσεων 185
5.3.1. Ανάλυση συνολικών πωλήσεων 185
5.3.2. Ανάλυση πωλήσεων ανά κατηγορία πελάτη 186
5.3.3. Ανάλυση πωλήσεων ανά κατηγορία προϊόντος 186
5.3.4. Ανάλυση πωλήσεων ανά πωλητή 186
5.3.5. Ανάλυση πωλήσεων ανά γεωγραφική περιοχή 187
5.3.6. Ανάλυση πωλήσεων ανά μέγεθος παραγγελίας 187
5.3.7. Ανάλυση πωλήσεων ανά κανάλι διανομής ή ενδιάμεσο 187
5.4. Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος 187
5.4.1. Οφέλη από την ανάλυση του περιβάλλοντος 188
5.4.2. Εξέλιξη της διαδικασίας ανάλυσης του περιβάλλοντος 188
5.4.3. Διαστάσεις ανάλυσης του περιβάλλοντος 191
5.4.4. Διαδικασία σύνδεσης ανάλυση του περιβάλλοντος και στρατηγικής
μάρκετινγκ 192
5.4.4.1. Μηνύματα από το εξωτερικό περιβάλλον μέσω «ασθενών σημάτων» 193
5.5. Ανάλυση επίδρασης του εξωτερικού περιβάλλοντος (impact analysis) 194
5.5.1. Η μήτρα επίδρασης του εξωτερικού περιβάλλοντος 197
5.6. Επιχειρησιακή στρατηγική και φυσικό περιβάλλον 199
5.7. Συγκεκριμένες στρατηγικές απόκρισης σε θέματα εξωτερικού περιβάλλοντος 203
5.8. Η ανάλυση ισχυρών σημείων-αδυναμιών- ευκαιριών-απειλών
(ανάλυση SWOT) 204
5.8.1. Η αξία και τα πλεονεκτήματα της ανάλυσης SWOT 205
5.8.2. Η εφαρμογή της ανάλυσης SWOT 206
5.8.3. Στοιχεία της ανάλυσης SWOT 207
5.8.4. Βαθμολόγηση θεμάτων και ένταξή τους στη μήτρα SWOT 208
5.8.5. Ανάλυση SWOT ανταγωνιστών 209
5.8.6. Μειονεκτήματα της ανάλυσης SWOT και η μετα-SWOT ανάλυση 209
5.8.7. Στρατηγικές κατευθύνσεις με βάση την ανάλυση SWOT 211
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 215
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 216
Παράρτημα 5A 218
Παράρτημα 5Β 228

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
Ανάλυση Ελκυστικότητας Βιοµηχανίας

6.1. Εισαγωγή 235
6.2. Εξέλιξη της βιομηχανίας: Ο κύκλος ζωής της βιομηχανίας 236
6.3. Παράγοντες ελκυστικότητας της βιομηχανίας 239
6.4. Παράγοντες εκτίμησης του βαθμού ελκυστικότητας βιομηχανίας 241
6.4.1. Γενικοί παράγοντες της αγοράς 241
6.4.1.1. Μέγεθος αγοράς 242
6.4.1.2. Ανάπτυξη αγοράς 243
6.4.1.3. Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος 243
6.4.1.4. Η κυκλικότητα των πωλήσεων 245
6.4.1.5. Η εποχικότητα των πωλήσεων 245
6.4.1.6. Κέρδη 245
6.4.2. Παράγοντες βιομηχανίας 246
6.4.2.1. Βαθμός συγκέντρωσης 250
6.4.2.2. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών 250
6.4.2.3. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών 251
6.4.2.4. Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα 251
6.4.2.5. Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών 252
6.4.2.5.1. Οικονομίες κλίμακας 252
6.4.2.5.2. Το αποτέλεσμα της εμπειρίας 253
6.4.2.5.3. Διαφοροποίηση προϊόντος 255
6.4.2.5.4. Πρόσβαση στην υποδομή της αγοράς 256
6.4.2.5.5. Κόστος αλλαγής προμηθευτή 256
6.4.2.5.6. Κεφαλαιακά εμπόδια 256
6.4.2.6. Ένταση ανταγωνισμού - Δομή αγοράς 256
6.4.2.6.1. Ανταγωνιστική ισορροπία 256
6.4.2.6.2. Ρυθμός ανάπτυξης της βιομηχανίας 257
6.4.2.6.3. Υψηλό σταθερό κόστος 257
6.4.2.6.4. Εμπόδια εξόδου 257
6.4.2.6.5. Ικανότητα παραγωγής (δυναμικότητα) της βιομηχανίας 258
6.4.3. Παράγοντες περιβάλλοντος μάρκετινγκ 258
6.5. Μελέτη Περίπτωσης: Ανάλυση ελκυστικότητας της ελληνικής βιομηχανίας
γάλακτος 259
6.6. Στρατηγικές που προκύπτουν από την ανάλυση βιομηχανίας 263
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 264
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 265

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
Ανάλυση Aνταγωνιστών

7.1. Ρόλος και στόχος της στρατηγικής ανάλυσης ανταγωνιστών 269
7.1.1. Συστατικά στοιχεία της ανάλυσης ανταγωνιστών 270
7.1.2. Σύστημα ανταγωνιστικών πληροφοριών: ακαδημαϊκή ανάγκη ή
πυλώνας στρατηγικής μάρκετινγκ; 272
7.2. Πλαίσιο της ανάλυσης ανταγωνιστών 273
7.2.1. Ορισμός ανταγωνισμού 273
7.2.1.1. Επίπεδο ανταγωνισμού 276
7.2.1.2. Δυνάμεις που καθορίζουν τον ανταγωνισμό σε μια βιομηχανία 277
7.2.1.3. Η έννοια του Ανταγωνιστικού Κύκλου Ζωής (ΑΚΖ) 279
7.2.2. Προσδιορισμός ανταγωνιστών 280
7.2.2.1. Ορισμός μιας ανταγωνιστικής επιχείρησης 280
7.2.2.1.1. Προσέγγιση του Abell 281
7.2.2.1.2. Προσέγγιση των στρατηγικών ομάδων 283
7.2.2.1.3. Προσέγγιση σε επίπεδο αγοράς προϊόντων 297
7.2.2.1.4. Υποκατάστατα προϊόντα για την ικανοποίηση
της ίδιας ανάγκης των πελατών 297
7.2.2.1.5. Χρησιμοποίηση της αγοραστικής συμπεριφοράς
για τον προσδιορισμό των ανταγωνιστών 297
7.2.3. Εντοπισμός ανταγωνιστών 298
7.2.3.1. Εντοπισμός άμεσων-έμμεσων-δυνητικών ανταγωνιστών 298
7.2.3.2. Πρακτικές εντοπισμού των ανταγωνιστών 301
7.3. Η διαδικασία της ανάλυσης των ανταγωνιστών 301
7.3.1. Συλλογή στοιχείων για τον ανταγωνιστή 302
7.3.1.1. Δημοσιευμένα ή δευτερογενή στοιχεία 302
7.3.1.2. Στοιχεία πεδίου ή πρωτογενή στοιχεία 303
7.3.2. Εντοπισμός των στόχων των κύριων ανταγωνιστών 304
7.3.3. Εκτίμηση των στρατηγικών που εφαρμόζουν οι ανταγωνιστές 304
7.3.3.1. Επιλογή αγοράς-στόχου 305
7.3.3.2. Στρατηγική πυρήνα 305
7.3.3.3. Εφαρμογή στρατηγικής - μείγμα μάρκετινγκ 305
7.3.4. Αξιολόγηση και χρήση των ευρημάτων της έρευνας 306
7.3.4.1. Αξιολόγηση των ικανοτήτων του ανταγωνιστή 306
7.3.4.2. Πρόβλεψη μελλοντικών στρατηγικών των ανταγωνιστών 309
7.3.4.3. Σηματοδότηση στην αγορά 310
7.3.4.4. Ανταγωνιστικό benchmarking 310
7.4. Μελέτη Περίπτωσης: Ανάλυση ανταγωνιστών στην ελληνική βιομηχανία
γάλακτος 311
7.5. Στρατηγικές μάρκετινγκ με βάση την ανάλυση ανταγωνισμού 317
7.5.1. Στρατηγικές για ηγέτες 317
7.5.2. Στρατηγικές για διεκδικητές 318
7.5.3. Στρατηγικές για niche της αγοράς 318
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 319
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 320

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8
Ανάλυση Πελατών

8.1. Εισαγωγή 325
8.2. Σχέση συμπεριφοράς καταναλωτή - στρατηγικής μάρκετινγκ 326
8.2.1. Εντοπισμός αγορών για εξυπηρέτηση 328
8.3. Οι μήτρες προϊόντος-πελάτη 332
8.3.1. Κατασκευή της βασικής ΜΠΠ 334
8.3.2. Κατασκευή της επιχειρησιακής (εταιρικής) ΜΠΠ 334
8.3.3. Σύνδεση της ΜΠΠ με την ανάλυση βιομηχανίας 335
8.3.4. Χρήση της επιχειρησιακής ΜΠΠ για την κατασκευή ενός χάρτη
στρατηγικών ομάδων 335
8.3.5. Χρήση των ΜΠΠ για στρατηγικούς σκοπούς 335
8.4. Η διαδικασία ανάλυσης πελατών-καταναλωτών 336
8.4.1. Εντοπισμός υφιστάμενων πελατών-καταναλωτών 336
8.4.2. Τι αγοράζουν; Τι το κάνουν; Πώς το χρησιμοποιούν; 337
8.4.3. Από πού το αγοράζουν; 337
8.4.4. Πότε το αγοράζουν; 338
8.4.5. Πώς το αγοράζουν και πώς επιλέγουν; 338
8.4.6. Γιατί το αγοράζουν (customer value); 338
8.4.6.1. Απευθείας αξιολόγηση με κλίμακα 339
8.4.6.2. Αξιολόγηση με κλίμακες σταθερού αθροίσματος 339
8.4.6.3. Βαθμολογημένες ζευγαρωτές συγκρίσεις 340
8.4.6.4. Ανάλυση Conjoint 341
8.4.7. Θα το αγοράσουν (πάλι); 342
8.4.7.1. Ικανοποίηση του πελάτη 342
8.5. Τμηματοποίηση της αγοράς 346
8.5.1. Στρατηγικές τμηματοποίησης - στόχευσης 347
8.6. Τοποθέτηση προϊόντος 347
8.6.1. Η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος 348
8.7. Μελέτη Περίπτωσης: Ανάλυση πελατών της ελληνικής αγοράς γάλακτος 349
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 353
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 354

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9
Μέθοδοι Πρόβλεψης Πωλήσεων και Δυνατότητας Αγοράς

9.1. Τύποι προβλέψεων στον στρατηγικό σχεδιασμό 359
9.1.1. Σκοπός προβλέψεων 359
9.1.2. Προβλέψεις και αλλαγές στο περιβάλλον
Η σχέση προβλέψεων-σχεδιασμού-στρατηγικής 360
9.1.3. Προσεγγίσεις στις προβλέψεις 364
9.2. Μέθοδοι υπολογισμού της δυνατότητας πωλήσεων και αγοράς 365
9.2.1. H μέθοδος της αλυσίδας αναλογίας 366
9.2.2. Η μέθοδος οικοδόμησης της αγοράς 367
9.2.3. Η μέθοδος του δείκτη αγοραστικής δύναμης 368
9.2.4. Η μέθοδος SIC 368
9.2.5. Η μέθοδος αχρήστευσης του προϊόντος 371
9.3. Μέθοδοι προβλέψεων πωλήσεων 371
9.3.1. Υποκειμενικές μέθοδοι προβλέψεων 372
9.3.1.1. Κρίση διοικητικών στελεχών 372
9.3.1.2. Η μέθοδος bootstrapping 374
9.3.1.3. Σύνθεση γνώμης των πωλητών 375
9.3.1.4. Μελέτες πρόθεσης αγοράς 376
9.3.2. Ποιοτικές μέθοδοι προβολής 376
9.3.2.1. Η μέθοδος «τελευταία περίοδος + Χ%» 376
9.3.2.2. Η μέθοδος του γραφικού βολβού του ματιού 377
9.3.3. Ποσοτικές μέθοδοι προβολής 378
9.3.3.1. Κινούμενοι μέσοι όροι 378
9.3.3.2. Εκθετική εξομάλυνση 379
9.3.3.3. Η αφελής προσέγγιση 379
9.3.3.4. Ανάλυση τάσεων ή προβολή τάσεων 379
9.3.3.5. Ανάλυση χρονολογικών σειρών 381
9.3.4. Μέθοδοι προβλέψεων που βασίζονται σε μοντέλα 382
9.3.4.1. Μοντέλα παλινδρόμησης 382
9.3.4.2. Επιδημικά μοντέλα 384
9.4. Συγκρίσεις μοντέλων προβλέψεων και συμπεράσματα προηγούμενης έρευνας 385
9.5. Επιλογή μεθόδου προβλέψεων 388
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 389
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 390
Παράρτημα 392

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10
Στρατηγική Τµηµατοποίηση, Στόχευση και Τοποθέτηση

10.1. Η διαδικασία τμηματοποίησης - στόχευσης - τοποθέτησης (ΤΣΤ) 405
10.1.1. Καθορισμός ορίων αγοράς 406
10.2. Τμηματοποίηση 409
10.2.1. Βασικές έννοιες τμηματοποίησης 410
10.2.2. Προσεγγίσεις στην ανάλυση τμηματοποίησης 410
10.2.3. Χρησιμότητα & οφέλη που προκύπτουν από την τμηματοποίηση
της αγοράς 415
10.2.4. Κριτήρια τμηματοποίησης 416
10.2.4.1. Γενικά κριτήρια για διαφοροποιημένη στρατηγική
μεταχείριση τμημάτων 416
10.2.4.2. Κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικών αγορών 418
10.2.4.3. Κριτήρια τμηματοποίησης βιομηχανικών αγορών 420
10.2.5. Επιλεγμένες τεχνικές & ειδικά θέματα τμηματοποίησης 421
10.2.5.1. Τμηματοποίηση αγοράς με βάση τα αναμενόμενα οφέλη 421
10.2.5.2. Δημογραφική τμηματοποίηση βασισμένη σε κοινωνική
κατηγοριοποίηση 422
10.2.5.3. Ψυχογραφική τμηματοποίηση με βάση τον τρόπο ζωής 423
10.2.5.4. Τμηματοποίηση με βάση την έλλειψη χρόνου του καταναλωτή 427
10.2.5.5. Η χρήση της αστρολογίας στην τμηματοποίηση αγοράς 427
10.2.6. Μια εναλλακτική-ολοκληρωμένη προσέγγιση τμηματοποίησης
λαμβάνοντας υπόψη την προσφορά 429
10.3. Στόχευση 434
10.3.1. Παράγοντες επιλογής στοχούμενων τμημάτων & στρατηγικές στόχευσης 436
10.3.2. Μεθοδολογία αξιολόγησης και επιλογής τμημάτων αγοράς 440
10.4. Τοποθέτηση προϊόντων 445
10.4.1. Σχεδιασμός αποτελεσματικής τοποθέτησης 446
10.4.2. Προσεγγίσεις τοποθέτησης 447
10.4.3. Τοποθέτηση & διαφοροποίηση 447
10.4.3.1. Η έννοια της διαφοροποίησης 447
10.4.3.2. Γενικές εναλλακτικές στρατηγικής διαφοροποίησης 448
10.4.3.3. Συγκεκριμένες στρατηγικές διαφοροποίησης 451
10.4.4. Αντιληπτική χαρτογράφηση για τοποθέτηση 453
10.4.4.1. Μέθοδοι κατασκευής αντιληπτικών χαρτών 454
10.5. Στρατηγικές τοποθέτησης 457
10.5.1. Διαδικασία στρατηγικής τοποθέτησης 457
10.5.2. Εναλλακτικές στρατηγικές τοποθέτησης 458
10.5.3. Συνηθισμένα λάθη τοποθέτησης 462
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 464
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 465

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11
Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων

11.1. Σχεδιασμός χαρτοφυλακίου προϊόντων 471
11.1.1. Βασικές θεωρήσεις 471
11.1.2. Συγκεκριμένες υποθέσεις σχεδιασμού χαρτοφυλακίου προϊόντων 473
11.1.2.1. Ο ΚΖΠ 473
11.1.2.2. Η καμπύλη εμπειρίας 474
11.1.2.3. Μερίδιο αγοράς και κερδοφορία 475
11.1.2.4. Ορισμός και τμηματοποίηση αγοράς 476
11.1.3. Στοιχεία στρατηγικής χαρτοφυλακίου επιχειρήσεων 476
11.1.4. Οφέλη και μειονεκτήματα της ανάλυσης χαρτοφυλακίου 476
11.2. Η ανάλυση BCG 477
11.3. Η οθόνη επιχειρήσεων των McKinsey / General Electric 483
11.4. Νεότερες παραλλαγές της BCG 491
11.4.1. Η νέα μήτρα της BCG 491
11.4.2. Η μήτρα σχετικής κερδοφορίας-ανάπτυξης 492
11.4.3. Η μήτρα χαρτοφυλακίου ΚΖΠ 493
11.5. Η μήτρα εξέλιξης της βιομηχανίας 495
11.6. Μήτρα προφίλ επιχείρησης της ADL 496
11.7. Υπόδειγμα Par ROI PIMS 497
11.8. Η οθόνη επιχειρήσεων με διαγώνιες ζώνες 499
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 503
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 504
Παράρτημα 506

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12
Στρατηγικές Διοίκησης Προϊόντος, Γραµµής Προϊόντος και Μάρκας

12.1. Ορισμοί 511
12.2. Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος (ΚΖΠ) 512
12.2.1. Στάδια του τυπικού ΚΖΠ 512
12.2.2. Παραλλαγές του ΚΖΠ 519
12.2.3. Περίληψη συμπερασμάτων από μελέτες του ΚΖΠ 521
12.2.4. Σχέση του ΚΖΠ με εργαλεία ανάλυσης στρατηγικού σχεδιασμού 523
12.2.5. Ο στρατηγικός αρμονικός συνδυασμός (ταίριασμα) του προϊόντος
με την αγορά 523
12.3. Στρατηγικές τροποποίησης και ανατοποθέτησης υπαρχόντων προϊόντων 526
12.3.1. Στρατηγικές τροποποίησης υπαρχόντων προϊόντων 526
12.3.2. Στρατηγικές ανατοποθέτησης προϊόντων 526
12.4. Στρατηγικές επιμήκυνσης του ΚΖΠ 527
12.5. Η αξία της μάρκας 529
12.6. Διοίκηση μάρκας 534
12.6.1. Στρατηγικός προσανατολισμός της διοίκησης μάρκας 534
12.7. Διοίκηση κατηγορίας προϊόντων και άλλες μορφές διοίκησης μάρκας 535
12.8. Στρατηγικές σηματοποίησης (ονομασίας) προϊόντων 536
12.8.1. Ατομική σηματοποίηση 538
12.8.2. Οικογενειακή σηματοποίηση όλων των προϊόντων της επιχείρησης 539
12.8.3. Οικογενειακή σηματοποίηση όλων των προϊόντων της ίδιας κατηγορίας 540
12.8.4. Συνδυασμός εμπορικού ονόματος επιχείρησης με ατομικά ονόματα
προϊόντων 540
12.9. Στρατηγικές αποφάσεις για επιλογή χορηγού σήματος 541
12.9.1. Τα ιδιωτικά σήματα 541
12.10. Οι επεκτάσεις μάρκας 543
12.11. Στρατηγικές διοίκησης γραμμής προϊόντος 547
12.11.1. Στρατηγικές αποφάσεις «τεντώματος» προϊοντικής γραμμής 548
12.11.2. Στρατηγικές ανανέωσης γραμμής προϊόντος 551
12.11.3. Επεκτάσεις γραμμής προϊόντων 553
12.12. Στρατηγικές μάρκετινγκ ανάπτυξης νέων προϊόντων 555
12.12.1. Λόγοι αποτυχίας νέων προϊόντων 556
12.12.2. Λόγοι επιτυχίας νέων προϊόντων 558
12.12.3. Tύποι και ταξινόμηση νέων προϊόντων 559
12.13. Η διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων (ΑΝΠ) 560
12.13.1. Γέννηση ιδεών 562
12.13.2. Αξιολόγηση και επιλογή των ιδεών 562
12.13.3. Οικονομική ανάλυση 565
12.13.4. Κατασκευή / Ανάπτυξη προτύπου 565
12.13.5. Δοκιμή αγοράς 566
12.13.6. Εισαγωγή και εμπορία 572
12.13.7. Διαφοροποιημένες απόψεις για τη διαδικασία ανάπτυξης νέων
προϊόντων 572
12.13.8. Τεχνικές ελέγχου νέων προϊόντων 574
12.14. Στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές 574
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 578
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 579
Παράρτημα 584

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13
Στρατηγικές Τιµολόγησης Προϊόντων

13.1. Βασικές έννοιες για την τιμολόγηση 589
13.1.1. Η έννοια των τριών Cs 589
13.1.2. Παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη κατά την τιμολόγηση προϊόντων 590
13.1.3. Τιμολόγηση, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και στρατηγική μάρκετινγκ 590
13.1.4. Αντιληπτή αξία και τιμολόγηση 592
13.2. Η έννοια της τιμής επιφύλαξης 594
13.2.1. Μέθοδοι προσδιορισμού της τιμής επιφύλαξης 595
13.3. Ανταγωνιστική τιμολόγηση 600
13.3.1. Δομή κόστους και τιμολόγηση 600
13.3.2. Τιμολόγηση και ανταγωνισμός 601
13.3.2.1. Επιχείρηση - Ηγέτης τιμής 603
13.3.2.2. Ανταγωνιστικότητα βιομηχανιών με βάση την τιμή 603
13.4. Στρατηγικοί στόχοι και δυναμική της τιμολόγησης 604
13.5. Αποτελεσματική διαχείριση τελικής τιμής 606
13.5.1. Ανάλυση της διαρροής της τιμής του προϊόντος 607
13.5.2. Ανάλυση της δέσμης τιμών του προϊόντος 607
13.6. Στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης 608
13.6.1. Τιμολόγηση ξαφρίσματος 608
13.6.2. Τιμολόγηση διείσδυσης 609
13.6.3. Τμηματοποιημένη τιμολόγηση 610
13.7. Πολιτικές τιμολόγησης 610
13.7.1. Τιμολόγηση στα στάδια του ΚΖΠ 610
13.7.2. Ψυχολογικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής 611
13.7.3. Προωθητικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής 613
13.7.4. Τεχνικές έμμεσης προσαρμογής της τιμής 614
13.7.5. Εμπορικές εκπτώσεις 614
13.7.6. Γεωγραφικές πολιτικές τιμολόγησης 615
13.8. Μέθοδοι τιμολόγησης 616
13.8.1. Μέθοδοι τιμολόγησης βασιζόμενες στο κόστος 616
13.8.1.1. Η μέθοδος κόστος-συν 617
13.8.1.2. Η μέθοδος περιθωρίου κέρδους 617
13.8.1.3. Η μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας 618
13.8.2. Μέθοδοι τιμολόγησης βασιζόμενες στη ζήτηση 619
13.8.2.1. Η μέθοδος περιθωρίου 619
13.8.2.2. Η μέθοδος του ευέλικτου νεκρού σημείου 620
13.8.2.3. Η μέθοδος ανάστροφης ζήτησης 621
13.8.3. Μέθοδοι τιμολόγησης βασιζόμενες στον ανταγωνισμό 621
13.8.3.1. Η μέθοδος «ακολουθίας του ηγέτη» 621
13.8.3.2. Η μέθοδος «καρφωτής» τιμολόγησης 621
13.8.3.3. Τιμολόγηση βασισμένη στις προβλεπόμενες αντιδράσεις
των ανταγωνιστών 622
13.9. Ειδικές περιπτώσεις τιμολόγησης 622
13.9.1. Τιμολόγηση γραμμής προϊόντος 622
13.9.2. Τιμολόγηση ενός νέου προϊόντος 624
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 626
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 627

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14
Στρατηγικές Διανοµής Προϊόντων

14.1. Εισαγωγή στα κανάλια διανομής και τους ενδιάμεσους 631
14.1.1. Δομή, λειτουργίες και σχέσεις στα κανάλια διανομής 632
14.1.2. Ενδιάμεσοι 634
14.2. Στόχοι και λειτουργίες των καναλιών διανομής 636
14.2.1. Στόχοι των καναλιών διανομής 636
14.2.2. Λειτουργίες των καναλιών διανομής 637
14.3. Ροές στα κανάλια μάρκετινγκ 638
14.4. Δομές καναλιών μάρκετινγκ 640
14.4.1. Διαχρονική εξέλιξη συστημάτων διανομής 640
14.4.2. Τύποι δομής καναλιών διανομής 641
14.4.2.1. Σκληρή καθετοποιημένη ολοκλήρωση 641
14.4.2.2. Aνάθεση εκτέλεσης δραστηριοτήτων σε τρίτους-εξωτερικούς
συνεργάτες 642
14.4.2.3. Μαλακή καθετοποιημένη ολοκλήρωση 642
14.5. Εκροές εξυπηρέτησης ως προσδιοριστικοί παράγοντες της δομής
του καναλιού 643
14.6. Στρατηγικές επιλογές έντασης διανομής 645
14.6.1. Εντατική διανομή 645
14.6.2. Εκλεκτική διανομή 647
14.6.3. Αποκλειστική διανομή 648
14.7. Η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης καναλιών διανομής 650
14.8. Τεχνικές αξιολόγησης και επιλογής εναλλακτικών καναλιών 654
14.9. Θέματα οργανωσιακά και διοίκησης καναλιών μάρκετινγκ 656
14.10. Κλασική και σύγχρονη μορφή καναλιών διανομής 658
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 659
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 660

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15
Στρατηγικές Ολοκληρωµένων Επικοινωνιών Μάρκετινγκ

15.1. Η διαδικασία επικοινωνίας και οι ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ 665
15.2. Ο στρατηγικός σχεδιασμός ΟΕΜ 668
15.3. Ένταση και στόχοι επικοινωνιών 671
15.4. Ο προϋπολογισμός ΟΕΜ 672
15.4.1. Μέθοδος του ποσοστού επί των πωλήσεων 674
15.4.2. Η μέθοδος μεριδίου αγοράς 674
15.4.3. Η μέθοδος της ανταγωνιστικής ισοτιμίας 674
15.4.4. Η μέθοδος των αντικειμενικών στόχων 675
15.4.5. Η μέθοδος της δυνατότητας 675
15.4.6. Η μέθοδος ανταπόκρισης των πωλήσεων 675
15.4.7. Άλλες μέθοδοι 676
15.5. Η διαδικασία σχεδιασμού διαφημιστικής εκστρατείας 676
15.6. Η στρατηγική και ο σχεδιασμός των μέσων 681
15.7. Η δημιουργική στρατηγική και το δημιουργικό σχέδιο 685
15.8. Οι στρατηγικές push και pull 688
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 691
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 692

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 16
Στρατηγικές Ανάπτυξης και Μεριδίου Αγοράς

16.1. Στρατηγικές ανάπτυξης 697
16.1.1. Στρατηγικές διείσδυσης αγοράς 699
16.1.2. Στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντος 700
16.1.3. Στρατηγικές ανάπτυξης αγοράς 701
16.1.4. Στρατηγικές διαποίκιλσης 701
16.1.5. Στρατηγικές καθετοποιημένης ολοκλήρωσης 702
16.2. Στρατηγικές διοίκησης ταχείας ανάπτυξης 703
16.2.1. Στρατηγική της κλιμάκωσης 705
16.2.2. Στρατηγική της αντιγραφής 706
16.2.3. Στρατηγική της κοκκίδωσης 706
16.3. Στρατηγικές μεριδίου αγοράς 707
16.3.1. Μερίδιο αγοράς: καθοριστικοί παράγοντες και σχέσεις
με την κερδοφορία και τον ΚΖΠ 707
16.3.2. Γενικές στρατηγικές μεριδίου αγοράς 714
16.3.2.1. Στρατηγική αύξησης μεριδίου ή ανάπτυξης ή κέρδους μεριδίου 715
16.3.2.2. Στρατηγική διατήρησης μεριδίου 716
16.3.2.3. Στρατηγική συγκομιδής 716
16.3.2.4. Στρατηγική εγκατάλειψης 717
16.3.3. Στρατηγικές για επιχειρήσεις χαμηλού μεριδίου αγοράς 717
16.3.3.1. Τακτικές για επιχειρήσεις χαμηλού μεριδίου αγοράς 719
16.3.4. Στρατηγικές για επιχειρήσεις υψηλού μεριδίου αγοράς 720
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 726
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 727
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 17
Στρατηγικές Μάρκετινγκ για Ώριµες και Φθίνουσες Αγορές

17.1. Η μετάβαση από την ανάπτυξη στην ωριμότητα 731
17.2. Στρατηγικές επιλογές σε περιόδους ανταγωνιστικής αναταραχής 735
17.3. Ώριμες βιομηχανίες / αγορές 736
17.3.1. Στρατηγικές επιλογές σε ώριμες βιομηχανίες 737
17.3.1.1. Ανταγωνιστική διαφοροποίηση προϊόντος 738
17.3.1.2. Ηγεσία τιμής 740
17.3.1.3. Ανταγωνιστική τιμολόγηση 741
17.3.1.4. Συνθηματολογία αγοράς 741
17.3.1.5. Στρατηγικές ελέγχου δυναμικότητας 742
17.3.1.6. Στρατηγική προμηθειών και διανομής 743
17.3.1.7. Διατήρηση θέσης χαμηλού κόστους 743
17.3.1.8. Γονικές στρατηγικές για ώριμες επιχειρήσεις 743
17.3.2. Στρατηγικές μάρκετινγκ για ώριμες αγορές 747
17.3.2.1. Στρατηγικές για την κυριαρχούσα μάρκα
17.3.2.2. Στρατηγικές για ακόλουθους 751
17.3.2.3. Στρατηγικές για παίκτες niche 751
17.3.2.4. Στρατηγικές για κατακερματισμένες αγορές 751
17.3.2.5. Προσαρμογές μείγματος μάρκετινγκ ώριμων προϊόντων 751
17.4. Φθίνουσες βιομηχανίες / αγορές 752
17.4.1. Tο «Τέλος του Παιχνιδιού» 754
17.4.2. Στρατηγικές επιλογές για φθίνουσες επιχειρήσεις 758
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 762
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 763

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 18
Στρατηγικές Πολέµου Μάρκετινγκ

18.1. Ο πόλεμος 767
18.1.1. Η έννοια του «πολέμου» 767
18.1.2. Αρχές πολέμου 768
18.1.3. Μορφές πολέμου 770
18.2. Πόλεμος μάρκετινγκ: Παραλληλισμός στρατού και επιχειρήσεων 771
18.3. Στρατηγικές επίθεσης μάρκετινγκ 776
18.3.1. Κατά μέτωπο επίθεση 776
18.3.2. Πλευρική επίθεση 778
18.3.3. Κυκλωτική επίθεση 779
18.3.4. Παρακαμπτήρια επίθεση 781
18.3.5. Ανταρτοπόλεμος 783
18.3.6. Άλλες σχετικές στρατηγικές 785
18.4. Στρατηγικές άμυνας μάρκετινγκ 786
18.4.1. Υπεράσπιση θέσης 786
18.4.2. Πλευρική άμυνα 788
18.4.3. Προληπτική άμυνα 790
18.4.4. Άμυνα με αντεπιθέσεις 791
18.4.5. Κινητή άμυνα 793
18.4.6. Άμυνα με αναδίπλωση ή στρατηγική υποχώρηση 794
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 796
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 797
Παράρτημα 18Α 799
Παράρτημα 18Β 801

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 19
Εφαρµογή, Αξιολόγηση, Έλεγχος του
Στρατηγικού Σχεδιασµού Μάρκετινγκ

19.1. Σχεδιασμός - οργάνωση - εφαρμογή - έλεγχος 813
19.2. Εφαρμογή του Σχεδίου Μάρκετινγκ 816
19.2.1. Η διοίκηση της εφαρμογής μάρκετινγκ 820
19.3. Η διαδικασία ελέγχου μάρκετινγκ 824
19.3.1. Τύποι συστημάτων ελέγχου 825
19.3.2. Στρατηγικές περιοχές ελέγχου 829
19.3.2.1. Κριτήρια απόκτησης 829
19.3.2.2. Προσθήκη προϊόντων 829
19.3.2.3. Εξάλειψη προϊόντων 830
19.3.2.4. Κατανομή πόρων 831
19.4. Η διαδικασία αξιολόγησης και ελέγχου μάρκετινγκ 831
19.5. Κριτήρια αξιολόγησης 833
19.5.1. Κριτήρια κερδοφορίας 833
19.5.2. Άλλα κριτήρια αξιολόγησης 834
19.6. Το πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ 834
19.7. Ο έλεγχος μάρκετινγκ 835
Για όποιον ενδιαφέρεται περισσότερο 837
Υποστηρικτική Βιβλιογραφία 838