Διεθνές μάρκετινγκ

Διεθνές μάρκετινγκ

Η δραματική αύξηση των διεθνών συναλλαγών που παρατηρείται τις τελευταίες δεκαετίες, ως αποτέλεσμα μιας παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, συνεπάγεται ότι καμία επιχείρηση δεν μπορεί πλέον να επαναπαυθεί στο μέχρι πρότινος ασφαλές καταφύγιο της εγχώριας αγοράς. Σ' αυτό το πλαίσιο, το αντικείμενο του διεθνούς μάρκετινγκ αναδεικνύεται σε ένα κρίσιμο παράγοντα για τη διασφάλιση της βιωσιμότητας της σύγχρονης επιχείρησης, το οποίο αντιπροσωπεύει σήμερα διεθνώς ένα από τα σημαντικότερα αντικείμενα έρευνας. Το παρόν βιβλίο φιλοδοξεί να συμβάλει στην κατανόηση της σημασίας του διεθνούς μάρκετινγκ στη σύγχρονη οικονομική πραγματικότητα, χρησιμοποιώντας όχι μόνον απλή παράθεση της θεωρίας, αλλά και με εμπεριστατωμένη κριτική και πρακτική μελέτη των εξεταζόμενων θεμάτων.

Περιεχόμενα

Εισαγωγή 21
Μέρος Ι
μάρκετινγκ - Εξαγωγές - Διεθνές Περιβάλλον 29
Κεφάλαιο 1
Εισαγωγή στο Διεθνές μάρκετινγκ 32
1. Εισαγωγή 33
2. H Ανάγκη του Διεθνούς Εμπορίου 36
3. Το Φαινόμενο της Παγκοσμιοποίησης 40
3.1 Τι Είναι η Παγκοσμιοποίηση 44
3.2 Ιστορική Αναδρομή 45
3.3 Νεότερες Εξελίξεις 46
3.4 Χαρακτηριστικά της Παγκοσμιοποίησης 48
3.5 Επιδράσεις της Παγκοσμιοποίησης 49
3.6 Υποστηρικτές της Παγκοσμιοποίησης 49
3.7 Αντίπαλοι της Παγκοσμιοποίησης 51
3.8 Σύγχρονες Παγκόσμιες Τάσεις 54
4. Το μάρκετινγκ και το Διεθνές μάρκετινγκ 64
4.1 Τι Περιλαμβάνει το μάρκετινγκ 64
4.2 Το Διεθνές Μείγμα μάρκετινγκ 70
4.3
Διαφορές Εγχώριου (Εθνικού)
και Διεθνούς (Εξαγωγικού) μάρκετινγκ 73
4.4 Ορισμός του Διεθνούς μάρκετινγκ 75
4.4.1 Το Παγκόσμιο μάρκετινγκ 79
4.5 Το Διεθνές μάρκετινγκ και το Διεθνές Εμπόριο 80
4.6 Το Διεθνές μάρκετινγκ στη Σύγχρονη Πραγματικότητα 82
4.6.1 Κορεσμός της Εθνικής Αγοράς 82
4.6.2
Ανάγκη Αντιμετώπισης Ελλειμματικών Εμπορικών
Ισοζυγίων και Εξασφάλιση Φορολογικών
Πλεονεκτημτων και Ειδικών Ρυθμίσεων 83
4.6.3
Ενίσχυση της Δυνατότητας Αντιμετώπισης
του Διεθνούς Ανταγωνισμού 83
4.6.4 Δημιουργία Νέων Αγορών 85
4.6.5 Σχετική Ομοιογένεια των Αγορών του Εξωτερικού 86
4.6.6
Δυνατότητα Απόκτησης Χαμηλότερου
Κόστους Εισροών Παραγωγής 86
4.6.7 Τεχνολογική Αλλαγή 87
4.6.8 Ειδικοί Λόγοι 90
4.7 Το μάρκετινγκ σε Κρίση 90
4.8
Ανάγκη για ένα Νέο μάρκετινγκ -
από το Κλασικό στο Νέο μάρκετινγκ 91
5. O Ρόλος του Μεγέθους της Επιχείρησης στις Εξαγωγές 92
5.1 Οι Μικρού Μεγέθους Επιχειρήσεις και οι Εξαγωγές 93
5.2 Οφέλη για τη Μικρή Επιχείρηση από τις Εξαγωγές 94
5.3 Παράγοντες Επιτυχίας των Μικρών Εξαγωγικών Επιχειρήσεων 95
5.4
Προβλήματα των Μικρών
και Μεσαίων Ελληνικών Εξαγωγικών Επιχειρήσεων 95
5.5
Ψυχολογικά Εμπόδια στην Πραγματοποίηση
Εξαγωγών από τις Μικρές Επιχειρήσεις 96
5.6 Βελτίωση του Εμπορικού Κλίματος 96
5.6.1
Η Ελληνική Διεθνής Παρουσία -
Παράγοντες της Βελτίωσης του Εμπορικού Κλίματος 97
Συμπεράσματα 100
Eρωτήσεις 101
Όροι-Κλειδιά 102
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 103
Κεφάλαιο 2
Οι Στρατηγικές του Διεθνούς μάρκετινγκ 114
1. Εισαγωγή 114
1.1 Στρατηγικές Προσεγγίσεις του Διεθνούς μάρκετινγκ 115
2.
H Διαδικασία της Εξαγωγικής Παρουσίας - Διεθνο¬ποίησης
(Στάδια Ανάμειξης στο Διεθνές μάρκετινγκ) 116
2.1 Ακανόνιστες Εξαγωγικές Δραστηριότητες 117
2.2
Εξαγωγές Μέσω Ανεξάρτητων Αντιπροσώπων ή
μέσω της Ίδρυσης Θυγατρικών στο Εξωτερικό για Πωλήσεις 118
2.3 Παραγωγή/Βιομηχανική Επεξεργασία σε Χώρες του Εξωτερικού 119
2.4 Παγκόσμιο μάρκετινγκ 120
2.5 Ειδικές Περιπτώσεις 124
2.5.1 Γεννημένες Παγκόσμιες Επιχειρήσεις 124
2.5.2 Δικτυωμένες Επιχειρήσεις 126
3.
Παγκόσμιο μάρκετινγκ:
Τυποποίηση ή Προσαρμογή στις Εθνικές Απαιτήσεις; 126
4. Το Διεθνές Περιβάλλον του μάρκετινγκ 130
4.1 Το Πολιτισμικό Περιβάλλον 134
4.1.1 Επικοινωνία με μη Λεκτικό Τρόπο 136
4.1.2 Το Κριτήριο Αυτοπροσδιορισμού και Εθνοκεντρισμού 140
4.2 Το Πολιτικό Περιβάλλον 143
4.2.1 Δείκτες Πολιτικής Αστάθειας 143
4.2.2. Κοινωνική Αναταραχή 143
4.2.3 Στάση των Πολιτών 144
4.2.4 Πολιτικές της Εκάστοτε Κυβέρνησης 144
4.3 Το Νομικό Περιβάλλον 145
4.4 Το Οικονομικό Περιβάλλον 145
4.5 Το Τεχνολογικό Περιβάλλον 147
5. Διαφορές του μάρκετινγκ και του Διεθνούς μάρκετινγκ 148
6. To Διεθνές Mάρκετινγκ και οι Συγγενείς του Xώροι 149
7. Παράγοντες Επιτυχίας-Αποτυχίας του Διεθνούς μάρκετινγκ 151
8. Οι Πρωταγωνιστές του Διεθνούς μάρκετινγκ 153
8.1
Τα Στελέχη των Διεθνών Εξαγωγικών
Επιχειρήσεων και Οργανισμών 153
8.2 Οι Διεθνείς Συνεργάτες 158
8.2.1 Εξαγωγείς Προϊόντων και Υπηρεσιών 158
8.2.2 Εισαγωγείς Προϊόντων και Υπηρεσιών 158
8.3 Οι Διεθνείς και οι Πολυεθνικές Επιχειρήσεις 159
8.3.1 Πολυεθνικές Επιχειρήσεις Υπηρεσιών 163
8.3.2 Οι Παγκόσμιες Επιχειρήσεις 164
Συμπεράσματα 165
Ερωτήσεις 166
Όροι-Κλειδιά 167
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 168
Κεφάλαιο 3
Το Διεθνές Οικονομικό Περιβάλλον 174
1. Εισαγωγή 174
2.
Το Σύγχρονο Διεθνές Νομισματικό Σύστημα
και η Σύνοδος Bretton Woods 176
2.1
Γενική Συμφωνία για Δασμούς και Εμπόριο -
Διεθνής Οργανισμός Εμπορίου 178
2.2 Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου 181
2.3 Σύγκριση GATT και Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου 182
2.4 Το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο 185
2.5 Η Παγκόσμια Τράπεζα 190
2.6 Ο Διεθνής Χρηματοοικονομικός Οργανισμός 192
2.7 Ο Οργανισμός για Οικονομική Συνεργασία και Ανάπτυξη 193
3. Οι Διεθνείς Εμπορικοί Συνασπισμοί - Οικονομική Ολοκλήρωση 196
3.1 Ζώνη Ελεύθερων Συναλλαγών 197
3.2 Τελωνειακή Ένωση 198
3.3 Κοινή Αγορά 199
4. Σημαντικότεροι Οικονομικοί Συνασπισμοί Παγκοσμίως 200
4.1 Οικονομική Συνεργασία Ασίας και Ειρηνικού 200
4.2 Η Ομάδα CAIRNS 201
4.3 Η Ευρωπαϊκή Ένωση 202
4.4 Η Ένωση G20 203
4.5 H Συμφωνία της NAFTA 204
5. To Μακροοικονομικό Περιβάλλον 205
5.1
Οι Σημαντικότεροι Οικονομικοί Δείκτες
του Μακροοικονομικού Περιβάλλοντος 207
5.1.1 Πληθωρισμός 207
5.1.2 Κατά Κεφαλήν Εισόδημα 208
5.1.3 Δομή της Κατανάλωσης σε μια Αγορά 209
5.2 Αντιπροσωπευτικά Μεγέθη του Παγκόσμιου Περιβάλλοντος 211
5.3 Ταξινόμηση Χωρών με Βάση Οικονομικούς Δείκτες 212
5.3.1 Αναπτυγμένες Οικονομικά Χώρες 213
5.3.2 Αναπτυσσόμενες Οικονομικά Χώρες 214
5.3.3 Υποανάπτυκτες Οικονομικά Χώρες 215
5.4 Εμπόδια στο Διεθνές Εμπόριο 216
5.4.1 Δασμολογικά Εμπόδια 217
5.4.2 Μη Δασμολογικά Εμπόδια 218
6. Το Μικροοικονομικό Περιβάλλον 219
6.1 Ερμηνεία των Διεθνών Συναλλαγών 220
6.1.1 Θεωρία Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος 221
6.1.2 Θεωρία του Διεθνούς Κύκλου Ζωής Προϊόντος 222
6.2 Ανάλυση Δομής της Αγοράς 223
6.2.1 Η Διαπραγματευτική Δύναμη των Αγοραστών 224
6.2.2 Η Διαπραγματευτική Δύναμη των Προμηθευτών 225
6.2.3 Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα 226
6.2.4 Απειλή Εισόδου Νέων Ανταγωνιστών 226
6.2.5 Ένταση Ανταγωνισμού 227
6.3 Η Μέτρηση του Βαθμού της Ανταγωνιστικότητας μιας Χώρας 228
Συμπεράσματα 229
Eρωτήσεις 231
Όροι-Κλειδιά 232
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 233
Κεφάλαιο 4
Το Διεθνές Πολιτισμικό Περιβάλλον 238
1. Εισαγωγή 238
2. Η Σημασία του Πολιτισμικού Περιβάλλοντος για το μάρκετινγκ 240
2.1 Ορισμός του Πολιτισμικού Συστήματος Αξιών 240
2.2 Υλικό και μη Υλικό Σύστημα Πολιτισμικών Αξιών 241
2.2.1
Τα Τέσσερα Στάδια Ελέγχου
του Κριτηρίου Αυτοαναφοράς 244
3. Στοιχεία του Πολιτισμικού Περιβάλλοντος 247
3.1 Γλώσσα 248
3.2 Θρησκεία 254
3.2.1 H Χριστιανική Θρησκεία 254
3.2.2 H Ισλαμική Θρησκεία 255
3.2.3 O Ινδουισμός 257
3.3 Εκπαίδευση 259
3.4 Οικογένεια 263
3.5 Εργασία και Ελεύθερος Χρόνος 264
3.6 Ομάδες Αναφοράς 266
3.7 Αισθητική και Μουσική 269
3.8 Χρονική Ακρίβεια 271
3.9 Κανόνες Ηθικής 272
3.10 Έθιμα και Παραδόσεις 273
4. Ταξινομήσεις Πολιτισμικού Συστήματος Αξιών 275
4.1 Ταξινόμηση του Hall 276
4.2 Ταξινόμηση των Ronen και Shenkar 277
4.3 Ταξινόμηση του Hofstede 279
4.3.1 Δείκτης Ατομικότητας/Συλλογικότητας (IDV) 279
4.3.2 Δείκτης Απόστασης Εξουσίας (PDI) 280
4.3.3 Δείκτης Αποφυγής της Αβεβαιότητας (UAI) 280
4.3.4 Δείκτης Αρρενωπότητας/Θηλυκότητας (MAS) 281
4.4 Ταξινόμηση του Trompenaars 283
4.4.1
Έμφαση στην Καθολικότητα -
Έμφαση στην Ιδιαιτερότητα 283
4.4.2
Έμφαση στην Εσωστρέφεια -
Έμφαση στην Εξωστρέφεια 284
4.4.3 Έμφαση στο Συγκεκριμένο - Έμφαση στο Διάχυτο 285
4.4.4 Έμφαση στα Επιτεύγματα - Έμφαση στην Απόδοση 286
4.4.5
Έμφαση στην Ατομικότητα -
Έμφαση στη Συλλογικότητα 287
5. Καταναλωτική Συμπεριφορά και Πολιτισμικές Επιρροές 288
5.1 Οι Παράμετροι της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς 289
6.
Επιρροές του Συστήματος Αξιών
στη Διεθνή Διοίκηση των Επιχειρήσεων 290
6.1 Σχέση Συστήματος Αξιών και Στόχων των Εργαζομένων 290
6.2 Σύστημα Αξιών και Άποψη για τη Διοίκηση 292
7. H Πολιτισμική Αλλαγή 293
7.1 Συμβουλές για το Διεθνές Στέλεχος και τη Διεθνή Επιχείρηση 293
7.2 Βασικές Πολιτισμικές Ιδιαιτερότητες 295
7.2.1 Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές για την Κίνα 295
7.2.2
Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές
για τις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής 297
7.2.3 Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές για την Ινδία 299
7.2.4 Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές για την Ιαπωνία 301
7.2.5 Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές για τη Ρωσία 303
7.2.6 Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές για τη Γαλλία 305
7.2.7 Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές για την Τουρκία 307
7.2.8
Ιδιαιτερότητες και Συμβουλές
για τις Αραβικές και Αφρικανικές Χώρες 309
Συμπεράσματα 311
Ερωτήσεις 312
Όροι-Κλειδιά 313
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 314

Κεφάλαιο 5
Το Διεθνές Πολιτικό και Νομικό Περιβάλλον 320
1. Εισαγωγή 320
2. Tο Διεθνές Πολιτικό Περιβάλλον 323
2.1 Το Πολιτικό Σύστημα Διακυβέρνησης της Χώρας 324
2.2 Σταθερότητα της Κυβερνητικής Πολιτικής 325
2.2.1
Εξωτερική Πολιτική που Σέβεται
τις Αρχές του Διεθνούς Δικαίου 326
2.2.2 Αποτελεσματική Κυβερνητική Οικονομική Διαχείριση 326
2.2.3
Πολιτικό Κλίμα που Ενισχύει
την Ύπαρξη Σταθερών Κυβερνήσεων 327
2.2.4 Λαϊκή Δυσφορία με την Κυβερνητική Πολιτική 327
2.2.5 Ευνοϊκή Προδιάθεση προς τις Ξένες Επενδύσεις 327
2.3 Εκτίμηση του Πολιτικού Κινδύνου 328
2.4 Τρομοκρατία και Παγκόσμια Οικονομία 332
2.5 Συνήθεις Πολιτικοί Κίνδυνοι 334
2.5.1 Κρατικοποίηση 335
2.5.2 Μερικός Εθνικός Έλεγχος της Επιχείρησης 335
2.5.3 Συναλλαγματικοί Έλεγχοι 336
2.5.4 Περιορισμοί Εξαγωγών-Εισαγωγών 336
2.5.5 Φορολογικά Μέτρα 336
2.5.6 Έκτακτοι Φόροι 336
2.5.7 Έλεγχος Εξαγωγής Τεχνολογίας 336
2.6 Οικονομικοί Κίνδυνοι 337
2.7 O Εθνικισμός 338
2.8 Στρατηγικές Μείωσης του Πολιτικού Κινδύνου 340
2.9 Πολιτικά Ευαίσθητα Προϊόντα 341
3. Το Διεθνές Νομικό Περιβάλλον 342
3.1 Το Διεθνές Δίκαιο 345
3.2 Ελαχιστοποίηση Διεθνών Νομικών Προβλημάτων 349
3.3 Το Ευρωπαϊκό Δίκαιο 351
3.3.1
Παρέμβαση και Έλεγχος στη Διαδικασία
Λήψης Αποφάσεων από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή 351
3.3.2 Κρατικές Ενισχύσεις 352
3.3.3 Συγχωνεύσεις 352
3.3.4 Πολιτική Ανταγωνισμού 352
3.4 Το Εθνικό Δίκαιο 353
3.5 Πράσινο μάρκετινγκ 359
3.6 Προστασία Πνευματικής Ιδιοκτησίας 362
3.6.1.
Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας -
Απομίμηση, Πειρατεία και Παραποίηση 366
3.7 Κανονισμοί Σχετικά με το Ηλεκτρονικό Εμπόριο 368
Συμπεράσματα 370
Ερωτήσεις 371
Όροι-Κλειδιά 372
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 373
Μέρος 2
To Εξαγωγικό Στρατηγικό Πρόγραμμα μάρκετινγκ 377
Κεφάλαιο 6
Συλλογή - Επεξεργασία -
Αξιολόγηση Πληροφοριών για την Αγορά - Στόχο 380
1. Εισαγωγή 380
2. Το Πληροφορικό Σύστημα Διοίκησης για την Εξαγωγική Αγορά 384
2.1 Εμπόδια της Διεθνούς Έρευνας Αγοράς στην Ελλάδα 386
3. Υπόδειγμα ενός Διεθνούς Πληροφοριακού Συστήματος Διοίκησης 387
4. Τα Είδη των Πληροφοριών 389
5. Πηγές Παροχής Πληροφοριών για τις Αγορές του Εξωτερικού 393
5.1 Χρησιμοποίηση Τραπεζών Πληροφοριών 395
5.2 Πηγές Οικονομικού Χαρακτήρα 396
5.3
Πηγές Στοιχείων Χρηματοοικονομικού
και Συναλλαγματικού Χαρακτήρα 398
5.4 Πηγές Πληροφοριών Νομικού Χαρακτήρα 398
5.5 Προσωπικές Πηγές Πληροφοριών 399
6. H Έρευνα Αγοράς και η Διεθνής Έρευνα Αγοράς 400
6.1 Η Έρευνα Αγοράς 400
6.1.1
Κατηγοριοποίηση Έρευνας Αγοράς
με Βάση τις Ανάγκες Πληροφόρησης 402
6.2 Η Διεθνής Έρευνα Αγοράς 403
6.2.1 Το Εύρος και η Έκταση της Διεθνούς Έρευνας Αγοράς 404
6.3 Οι Κύριες Κατηγορίες Έρευνας Αγοράς στον Διεθνή Χώρο 405
6.4 Υπεύθυνος Συγκέντρωσης Πληροφοριών 407
6.4.1
Πλεονεκτήματα Διεξαγωγής της Έρευνας
από την Επιχείρηση 409
6.4.2
Μειονεκτήματα Διεξαγωγής της Έρευνας
από την Επιχείρηση 409
7. Τα Στάδια της Έρευνας Αγοράς 411
7.1
Καθορισμός του Προβλήματος
και Καθορισμός των Στόχων της Έρευνας 413
7.2 Καθορισμός Πηγών Πληροφοριών 416
7.2.1 Αρχική Διερευνητική Έρευνα 416
7.3
Συγκέντρωση των Δεδομένων από Πρωτογενείς
ή/και Δευτερογενείς Πηγές 418
7.3.1
Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα
των Δευτερογενών Πηγών 418
7.3.2 Προβλήματα με τα Δευτερογενή Στοιχεία 419
7.3.3 Πρωτογενή Στοιχεία 422
7.3.4 Προβλήματα στη Συγκέντρωση Πρωτογενών Στοιχείων 423
7.3.5 Συλλογή Πρωτογενών Στοιχείων 426
7.3.6 Ανάλυση, Ερμηνεία και Σύνοψη Αποτελεσμάτων 437
7.4
Κοινοποίηση των Αποτελεσμάτων
στους Φορείς Λήψης Αποφάσεων 440
8. Διαδίκτυο και Διεθνής Έρευνα Αγοράς 442
9. Ζητήματα Ηθικής στη Διεθνή Έρευνα Αγοράς 444
9.1 Ηθικά Ζητήματα που Αφορούν την Ποιοτική Έρευνα 446
9.2 Ηθικά Ζητήματα που Αφορούν την Ποσοτική Έρευνα 447
9.3 Μελλοντικές Κατευθύνσεις σε Θέματα Ηθικής 448
Συμπεράσματα 449
Ερωτήσεις 451
Όροι-Κλειδιά 452
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 453
Κεφάλαιο 7
Επιλογή Στρατηγικής
Εισόδου σε Αγορές του Εξωτερικού 458
1. Εισαγωγή 458
2. Συνήθεις Πρακτικές Αξιολόγησης Αγορών του Εξωτερικού 462
2.1 Επιλογή βάσει Δείκτη Επιχειρησιακών Ευκαιριών 463
2.2 Βαθμός Ομοιότητας με την Εθνική Αγορά 465
3.
Τυπική Διαδικασία Αξιολόγησης Υποψηφίων Αγορών
του Εξωτερικού για Εξαγωγική Διείσδυση 465
3.1. Προσωπική Εμπειρία 468
3.2. Περιορισμοί των Μεθόδων Επιλογής Αγοράς του Εξωτερικού 470
4. Κριτήρια Επιλογής Στρατηγικής Εισόδου 473
5. Στρατηγικές Εισόδου 479
5.1 Έμμεση Εξαγωγή 482
5.1.1 Η Εγχώρια Αγορά των Προϊόντων της Επιχείρησης 484
5.1.2 Εξαγωγικοί Ενδιάμεσοι 485
5.1.3 Εξαγωγικές Εμπορικές Εταιρείες 486
5.1.4 Συνεταιριστικές Εξαγωγικές Οργανώσεις 488
5.2 Άμεσες Εξαγωγές 492
5.2.1 Το Εξαγωγικό Τμήμα της Επιχείρησης 494
5.2.2 Εξαγωγικοί Μεσάζοντες στη Χώρα-Στόχο 494
5.2.3 Εισαγωγικοί Πράκτορες 494
5.2.4 Αντιπρόσωποι 495
5.2.5 Διανομείς στην Αγορά του Εξωτερικού 496
5.2.6 Εξαγωγή με Ιδιωτικό Δίκτυο Πωλήσεων 497
5.3 Παραγωγή στο Εξωτερικό - Άμεση Επένδυση 498
5.3.1 Λόγοι για Μεταφορά της Παραγωγής στο Εξωτερικό 500
5.4
Παροχή Τεχνογνωσίας ή Τεχνοχρησίας
σε Παραγωγούς του Εξωτερικού 502
5.5 Έκδοση Αδειών/Αδειοδότηση 503
5.6 Άδεια με Συγκεκριμένους Περιορισμούς - Δικαιόχρηση 508
5.7 Συναρμολόγηση 512
5.8 Άμεσο - Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ 513
5.9 Παραγωγή με Σύμβαση 515
5.10 Παραγωγή κατά Παραγγελία 516
5.11 Παραγωγή σε Συνεργασία 516
5.12 Εξαγορά και Συγχώνευση Επιχειρήσεων 519
5.13 Πραγματοποίηση Στρατηγικών Συμμαχιών 521
5.14 Ενδοεπιχειρησιακή Μεταφορά 524
6. Επιλογή Μεθόδου Εισόδου 525
7. Στρατηγικές Εξόδου-Διαφυγής 526
7.1 Λόγοι Εξόδου από μία Αγορά 527
7.2 Εμπόδια Εξόδου από μία Αγορά 529
7.3 Κατευθυντήριες Γραμμές 531
Συμπεράσματα 532
Ερωτήσεις 534
Όροι-Κλειδιά 535
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 536
Κεφάλαιο 8
Διεθνής Πολιτική Προϊόντος 542
1. Εισαγωγή 542
2. Γιατί Διεθνοποίηση; 544
3. Κεντρικός Ρόλος Προϊόντος στην Εξαγωγική Διαδικασία 554
3.1 Εθνικά Προϊόντα 556
3.2 Πολυεθνικά Προϊόντα 558
3.3 Διεθνή Προϊόντα 559
3.4 Παγκόσμια Προϊόντα 559
3.5 Από το Προϊόν στην Επωνυμία 561
4. Οφέλη Ισχυρής Επωνυμίας για Πολυεθνικές Επιχειρήσεις 562
4.1 Διαστάσεις της Επωνυμίας στις Διεθνείς Αγορές 563
4.1.1 Φυσική Μορφή Προϊόντος στο Διεθνές Περιβάλλον 564
4.1.2 Το Όνομα της Επωνυμίας στο Διεθνές Περιβάλλον 566
4.1.3 Το Λογότυπο της Επωνυμίας στο Διεθνές Περιβάλλον 567
4.1.4 Το Σλόγκαν της Επωνυμίας στο Διεθνές Περιβάλλον 569
4.1.5 Η Συσκευασία της Επωνυμίας στο Διεθνές Περιβάλλον 570
4.1.6 Συνοδευτικές Υπηρεσίες 577
4.1.7 Χώρος Αγοράς 578
5.
Στάδια Ανάπτυξης Ισχυρών Επωνυμιών
για τις Πολυεθνικές Επιχειρήσεις 580
5.1 Πόσο Αναγνωρίσιμη είναι η Επωνυμία 583
5.2
Πόσο Ανταποκρίνεται η Επωνυμία
στις Ανάγκες του Καταναλωτή 584
5.3
Πώς Ικανοποιεί η Επωνυμία
τις Κοινωνικές Ανάγκες του Καταναλωτή 586
5.4 Πώς Αξιολογείται η Επωνυμία από τον Καταναλωτή 588
5.5
Τι Συναισθήματα Προκαλεί η Χρήση
της Επωνυμίας στον Καταναλωτή 589
5.6 Σχέση Καταναλωτή με την Επωνυμία 591
6. Τοποθέτηση Διεθνών Επωνυμιών 593
6.1 Καθορισμός του Κοινού-Στόχου 594
6.2 Καθορισμός των Βασικών Ανταγωνιστών 596
6.3
Καθορισμός της Θέσης της Επωνυμίας
σε Σχέση με τον Ανταγωνισμό 597
7.
Παράγοντες που Συνδέονται σε
Δεύτερο Επίπεδο με τη Διεθνή Επωνυμία 598
7.1 Η Εικόνα της Επιχείρησης 598
7.2 Χώρα Προέλευσης του Προϊόντος 601
8. Στρατηγικές Προϊόντων για τις Διεθνείς Αγορές 602
8.1
Διατήρηση Υπάρχοντος Προϊόντος
και Επικοινωνιακού Μείγματος 604
8.2
Προσαρμογή Επικοινωνίας
και Διατήρηση Υπάρχοντος Προϊόντος 605
8.3
Προσαρμογή Προϊόντος
και Διατήρηση Υπάρχουσας Επικοινωνίας 606
8.4 Προσαρμογή Προϊόντος και Επικοινωνίας 607
Συμπεράσματα 609
Ερωτήσεις 610
Όροι-Κλειδιά 611
Βιβλιογραφία-Αρθρογραφία 612
Κεφάλαιο 9
Οι Διεθνείς Υπηρεσίες 618
1. Εισαγωγή 618
2. Διεθνείς Υπηρεσίες 620
2.1 Τα Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 623
2.1.1
Προβλήματα του Εξαγωγικού-Διεθνούς μάρκετινγκ
που Σχετίζονται με τα Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 627
2.2 Το Εκτεταμένο Μείγμα μάρκετινγκ των Υπηρεσιών 630
3. Σημαντικοί Κλάδοι των Διεθνών Υπηρεσιών 633
3.1 Ο Κλάδος του Τουρισμού 634
3.1.1 Ο Πολιτισμός 644
3.1.2 Ο Αθλητισμός 648
3.1.3 Η Εκπαίδευση 651
3.1.4 Οι Ιατρικές Υπηρεσίες-Υπηρεσίες Ευεξίας 652
3.1.5 Η Γαστρονομία 654
3.2 Ο Κλάδος της Ναυτιλίας 658
3.3 Ο Κατασκευαστικός Κλάδος 663
3.4 Αλυσίδες Εστιατορίων 667
3.5 O Ξενοδοχειακός Κλάδος 669
3.6 Κλάδος Τραπεζικών/Ασφαλιστικών Επιχειρήσεων 671
3.7 Ο Κλάδος των Συμβουλευτικών Επιχειρήσεων 675
4. Διεθνοποίηση των Υπηρεσιών 678
4.1 Οι Ευκαιρίες των Υπηρεσιών στις Διεθνείς Αγορές 679
4.2 Στρατηγικές για τις Διεθνείς Αγορές Υπηρεσιών 682
4.2.1 Ξένη Άμεση Επένδυση 683
4.2.2 Δικαιοχρησία 683
4.2.3 Κοινοπραξίες 686
4.2.4 Εξαγωγική Στρατηγική 687
5. Το Διεθνές Περιβάλλον για τις Επιχειρήσεις Υπηρεσιών 689
5.1 Προστατευτισμός 690
5.2 Διασυνοριακή Ροή Δεδομένων 691
5.3 Ανταγωνισμός 692
5.4 Προστασία Πνευματικής Ιδιοκτησίας 692
5.5 Πολιτισμικοί Φραγμοί και Προσαρμογή 694
5.6 Πολύγλωσσο Σύστημα Υπηρεσιών 695
6. Τεχνολογία και Παγκόσμιες Υπηρεσίες 696
Συμπεράσματα 697
Ερωτήσεις 698
Όροι-Κλειδιά 699
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 700
Κεφάλαιο 10
Η Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική 704
1. Εισαγωγή 704
2. Οριοθετώντας την Έννοια της Τιμής στη Διεθνή Αγορά 708
3. Η Σημασία της Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής 710
4. Στρατηγική μάρκετινγκ 714
4.1 Διείσδυση στην Αγορά 716
4.2 Χτένισμα της Αγοράς 717
4.3 Συγκράτηση της Αγοράς 718
5. Εναλλακτικές Στρατηγικές Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής 719
5.1
Προσαρμογή της Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής
από Χώρα σε Χώρα 721
5.2 Προτυποποίηση της Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής 723
5.3 Επιλεκτική Τιμολογιακή Πολιτική 724
5.4 Yποτιμολόγηση 725
6. Προσδιοριστικοί Παράγοντες Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής 727
6.1 Καταναλωτές 728
6.2 Επίπεδο Εισοδήματος και Οικονομικοί Δείκτες 730
6.3 Μέγεθος της Αγοράς 731
6.4 Χαρακτηριστικά του Προϊόντος 733
6.5 Παράγοντες της Διεθνούς Αγοράς που Επηρεάζουν την Τιμή 736
6.5.1 H Δυνατότητα Αγοράς από τον Ξένο Καταναλωτή 736
6.5.2 Ανταγωνισμός 737
6.5.3 Αθέμιτη Σύμπραξη Επιχειρήσεων 737
6.6 Ιδιαίτεροι Παράγοντες του Περιβάλλοντος 738
6.6.1 Διακυμάνσεις στις Συναλλαγματικές Ισοτιμίες 738
6.6.2 Νομικό Πλαίσιο - Κυβερνητικές Παρεμβάσεις 739
6.6.3 Ο Ανταγωνισμός σε Παγκόσμιο και Τοπικό Επίπεδο 741
6.6.4 Νομοθεσία και Κανονιστικές Ρυθμίσεις 741
6.6.5 O Ρόλος του Διαδικτύου 742
7. H Τιμολογιακή Πολιτική και η Πρόκληση των Εισαγωγών 744
8.
Ο Συμψηφισμός των Συναλλαγών
ως Εργαλείο Τιμολογιακής Πολιτικής 745
Συμπεράσματα 748
Ερωτήσεις 749
Όροι-Κλειδιά 750
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 751
Κεφάλαιο 11
Η Διεθνής Διαφήμιση 756
1. Εισαγωγή 756
2. Η Διαδικασία Διεθνούς Επικοινωνίας 758
3. Το Διεθνές Μείγμα Προβολής 761
4. Η Διεθνής Διαφήμιση 765
4.1
Προτυποποίηση ή Προσαρμογή:
Το Στρατηγικό Δίλημμα της Διεθνούς Διαφήμισης 769
4.1.1 H Προτυποποίηση της Διαφημιστικής Εκστρατείας 770
4.1.2
Η Αποκέντρωση-Προσαρμογή
της Διαφημιστικής Εκστρατείας 775
4.1.3
Παράγοντες Επιλογής Προτυποποίησης
ή Προσαρμογής της Διεθνούς Διαφήμισης 781
4.2 Το Διεθνές Διαφημιστικό Μήνυμα 786
4.2.1 Η Γλώσσα 786
4.2.2 To Ύφος/Στυλ του Μηνύματος 788
4.2.3 Τα Σύμβολα 788
4.2.4 Το Χρώμα 790
4.2.5 Η Χρήση Διασημοτήτων 790
4.2.6 Οι Διαφημιστικές Εκκλήσεις 792
4.2.7 Η Απεικόνιση και ο Ρόλος της Γυναίκας στη Διαφήμιση 794
4.2.8 Ο Ρόλος των Παιδιών στη Διαφήμιση 795
4.2.9 Η Συγκριτική Διαφήμιση 797
4.3 Ο Διεθνής Σχεδιασμός των Μέσων 798
4.3.1 Η Διαθεσιμότητα των Μέσων 799
4.3.2 Η Καταλληλότητα των Μέσων για Κάθε Αγορά 800
4.4 Παγκόσμια ΜΜΕ και η Διεθνής Διαφήμιση 803
4.4.1 Παγκόσμια και Εξειδικευμένα Περιοδικά 803
4.4.2 Διεθνείς Εφημερίδες 805
4.4.3 Διεθνείς Ραδιοφωνικοί Σταθμοί 806
4.4.4 Τηλεοπτικοί Σταθμοί με Παγκόσμια Εμβέλεια 807
4.4.5 Παγκόσμιες Επιστημονικές Εκδόσεις 807
4.4.6 Ιστοσελίδες με Παγκόσμιο Κοινό 807
4.4.7 Mobile Marketing 811
4.4.8 Υπαίθρια Διαφήμιση 813
4.4.9 Ο Κινηματογράφος 814
4.4.10 Η Τοποθέτηση Προϊόντων 814
4.5
Η Επιλογή Διαφημιστικής Εταιρείας
στο Πλαίσιο της Διεθνούς Διαφήμισης 819
4.6 Ο Βαθμός Συγκέντρωσης του Διαφημιστικού Κλάδου 822
Συμπεράσματα 824
Eρωτήσεις 825
Όροι-Κλειδιά 826
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 827
Κεφάλαιο 12
Διεθνείς Δημόσιες Σχέσεις, Προβολή και Πωλήσεις 834
1. Εισαγωγή 834
2. Διεθνείς Δημόσιες Σχέσεις 836
2.1 Ο Ρόλος των Διεθνών Δημοσίων σχέσεων: Σκοποί και Δράσεις 838
2.2 Σκοποί των Διεθνών Δημοσίων Σχέσεων 840
2.3 Ενέργειες-Εργαλεία Διεθνών Δημοσίων Σχέσεων 841
2.4 Οι Διεθνείς Ομάδες Ενδιαφέροντος 843
2.4.1 Σχέσεις με το Προσωπικό 844
2.4.2
Σχέσεις με Αντιπροσώπους, Χονδρέμπορους,
Λιανέμπορους, Δικαιοχρήστες 847
2.4.3 Σχέσεις με Οικονομικούς Παράγοντες 848
2.4.4 Σχέσεις με Προμηθευτές 848
2.4.5 Σχέσεις με Πελάτες 849
2.4.6 Σχέσεις με Ανταγωνιστές 849
2.4.7
Σχέσεις με Διεθνή Κοινότητα -
Εθνικές Αγορές που Ενδιαφέρεται η Επιχείρηση 850
2.4.8 Σχέσεις με τα ΜΜΕ 851
2.4.9 Σχέσεις με τους Κυβερνητικούς Φορείς 852
2.4.10 Σχέσεις με Διαμορφωτές Κοινής Γνώμης 853
2.5 Λειτουργίες των Δημοσίων Σχέσεων 854
2.5.1 Δημοσιότητα 855
2.5.2 Προβολή στα ΜΜΕ 855
2.5.3 Δημόσιες Υποθέσεις 856
2.5.4 Πολιτική Μεσολάβηση 857
2.5.5
Αντιμετώπιση - Διαχείριση Κρίσεων
(Crisis Management ή Issues Management) 858
2.5.6 Χορηγίες 860
2.5.7 Προσέλκυση Πόρων 864
2.5.8 Megamarketing 864
3. Η Διεθνής Προώθηση Πωλήσεων 868
4. Η Διεθνής Προσωπική Πώληση και Διοίκηση Πωλήσεων 874
4.1 Η Διεθνής Προσωπική Πώληση 876
4.2 Η Διεθνής Διοίκηση Πωλήσεων 879
Συμπεράσματα 882
Ερωτήσεις 883
Όροι-Κλειδιά 884
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 885
Κεφάλαιο 13
Η Διεθνής Διανομή 888
1. Εισαγωγή 888
2. Τα Διεθνή Δίκτυα Διανομής στη Σύγχρονη Πραγματικότητα 890
3. H Πολιτική της Διανομής και οι Σύγχρονες Εθνικές Ιδιαιτερότητες 897
4. Στάδια Επιλογής του Δικτύου Διανομής 900
5. Κριτήρια Επιλογής του Δικτύου Διανομής 901
5.1 Παράγοντες Επιλογής Ενός Διεθνούς Δικτύου Διανομής 902
5.2
Ανάλυση των Αναγκών των Μελών
του Διεθνούς Δικτύου Διανομής 905
5.3 Aποστολή Προϊόντων στις Αγορές του Εξωτερικού 906
6. Διάθεση στη Διεθνή Αγορά από τη Χώρα Παραγωγής 907
6.1
'Εμμεση Εξαγωγή από τη Χώρα Παραγωγής
στις Αγορές του Εξωτερικού 907
6.2 Άμεση Εξαγωγή 910
7. Tο Xονδρεμπόριο στον Διεθνή Xώρο 911
7.1 Τύποι Yπηρεσιών Χονδρεμπόρων 911
8. Φυσική Διανομή 912
9. Σύγκρουση και Έλεγχος του Διεθνούς Δικτύου Διανομής 915
9.1 Σύγκρουση Eξαγωγέα-Xονδρέμπορου 917
9.2 Δώρα και Δωροδοκίες στη Διεθνή Αγορά 919
10. Σύγχρονες Εξελίξεις στα Διεθνή Δίκτυα Διανομής 920
11. Νεωτερισμοί στα Δίκτυα Διανομής 923
11.1 Το Δίλημμα του Εξαγωγέα 923
Συμπεράσματα 926
Ερωτήσεις 927
Όροι-Κλειδιά 928
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 929
Κεφάλαιο 14
Σχεδιασμός, Οργάνωση και Έλεγχος της Διεθνούς Επιχείρησης 934
1. Εισαγωγή 934
2. Διεθνές Στρατηγικό Πρόγραμμα μάρκετινγκ 936
3. Βασικά Κριτήρια Διεθνούς Οργανωσιακού Σχεδιασμού 939
4. Επιλογές Οργανωσιακού Σχεδιασμού 941
4.1 Δομή κατά Λειτουργία 942
4.2 Δομή κατά Προϊόν 943
4.3 Δομή κατά Γεωγραφική Περιοχή 945
4.4 Μικτή Οργανωτική Δομή 946
4.5 Πολύπλοκες Μικτές Δομές 948
4.6 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της Μικτής Δομής 948
4.7 Παγκόσμιο Δίκτυο Δραστηριοτήτων 949
4.8 Ο Μελλοντικός Ρόλος του Διεθνούς Στελέχους 950
5. Διοίκηση Παγκόσμιας Επωνυμίας 951
6. Έλεγχος Απόδοσης Στρατηγικής μάρκετινγκ 953
Συμπεράσματα 958
Ερωτήσεις 959
Όροι-Κλειδιά 960
Bιβλιογραφία-Αρθρογραφία-Ηλεκτρονικές Πηγές 961